生活方式是种什么业态？研究50个品牌之后我们有了答案

　　生活方式是种什么业态？研究50个品牌之后我们有了答案生活方式热了挺长一段时间，而最近更是从品牌层面，火到了项目层面。很多项目在定位和宣传阶段就直接提出

　　这些品牌包括：经典的日常生活用品品牌、新锐的高品质/艺术生活倡导品牌、初创的聚焦特定生活场景的小众品牌、先锋的可持续绿色环保品牌等等。

　　我们通过单一\复合业态、一级业态类型、具体品类、目标人群等指标进行划分，对50个生活方式品牌进行了分类。

　　从业态组成可以看出，单一业态占比多（86%），复合业态占比少（14%）。9成品牌涉足零售业态，1成则为娱乐、服务业态。

　　7家复合店中，多为“零售为主、餐饮为辅”的业态组合，也有复合店主要聚焦于餐饮或者提供娱乐活动。

　　在按商品的细分品类的统计中，我们发现，尽管生活方式是一个综合类的课题，但仍然有例（60%）的生活方式品牌，提供的是“单一品类”的商品。

　　例如，轻运动生活方式品牌焦玛，聚焦于运动休闲服饰中的瑜伽裤，目标人群为一二线月获得千万级天使轮融资；

　　夜间生活方式品牌Sodoi小酒馆，以酒馆作为核心产品，致力于为用户提供“好喝不贵、有设计感的酒馆体验”，品牌已获得千万级天使轮融资。

　　例如，酉点戏Yu丶His是一个Z世代新效率主义生活方式品牌，倡导“繁杂小事，无需耗时”的新懒人生活方式。首款主打产品是——日抛，帮助消费者实现天天不洗的愿望。

　　同样，正念冥想生活方式品牌Heartly Lab，以“与万物共生共感”为理念，面向国内用户提供冥想练习内容，包括“七天正念入门”，“七天正念安睡”，“七天正念减压之旅”等正念冥想课程，并推出低门槛、生活化、场景化的冥想练习以及配套产品。

　　综合品类包括：家具+简餐，书籍+杂物+咖啡，香水+彩妆+香薰+个人护理，生活杂物+家具+家电，鞋+服饰+包等多元化的组合。

　　作为日本网红书店鼻祖，甚至也是国内大多数生活方式品牌公认的学习模板，茑屋书店将自己定义为“生活方式提案型书店”。

　　以新开业的上海前滩太古里门店为例，茑屋书店定位为“Wellness Community”，打造了一个集咖啡、消费、休闲、阅读、文创等元素为一体的综合空间。

　　店铺内C位的CAFE STAND，为顾客提供咖啡、抹茶饮品、三明治等轻餐。人气甜品BoboLEE也入驻门店，带来精致甜品。

　　书店内的小型日本超市“匠の饗宴”，售卖日本知名餐具品牌、北海道优质大米、调味食材、人气酒水、甜品和零食糕点等产品。买手店1010HOPE则陈列着香氛、美妆、家居等好物选择。

　　书店内还有一家以咖啡和小众艺术商品为特色的社交共享空间CONTACT，以及高端衣物专护品牌The Laundress国内首家线下门店。

　　通过对目标人群定位以及客单价进行划分，近年来涌现的各类新锐生活方式品牌中，定位细分人群的小众品牌较多（约占60%） 。

　　品牌主打产品为C系列冲锋衣，采用抗菌、免洗、防水、防火、防割的面料，拥有10个口袋，背部的大口袋甚至可以放下笔记本电脑。

　　目前该系列冲锋衣共有3个SKU，分为3档价格，分别面向向往互联网行业的大学生、25-45岁的互联网从业者和冲锋衣发烧友。

　　同样作为小众品牌的健康轻饮酒生活方式牌——BYJOY百汣，以28—40岁职场精英为目标客群。

　　该品牌致力于生产适合世界年轻人喝的中国烈酒，产品以高端酱香型白酒为主基调，并融合天然香草。品牌还在一线城市推出“不醉酒局”社交酒局社群体验，吸引年轻人加入。

　　总体可归结为艺术生活、高品质生活、可持续绿色生活、健康生活（露营、登山、骑行、极限运动、冥想）等。

　　比如主打专业室内滑雪的SNOW51，为用户提供体验式滑雪场景，以及滑雪培训BD SPORTS、餐饮派对、品牌零售等多项服务，在层次呈现探索冰雪世界的运动生活。

　　这些生活方式或与社会新理念融合、或倡导更舒适愉悦的身心体验，总之都在竭尽全力为消费者描摹一种看得见、摸得着的美好生活。

　　比如，优衣库——“LifeWear服适人生”，宜家IKEA——“为大众创造更美好的日常生活”，日食记——“好好吃饭、好好生活”，NEIWAI内外——“一切都好，自在内外”等等。

　　这些品牌以初创品牌为主，涉及护理、香薰、户外、杂物等品类，或许由于其正处于初入赛道的阶段，并未形成完整的品牌理念，相信待其成功赢得市场回应后，会进一步完善品牌核心价值。

　　对于生活方式这样一个系统化的概念，品牌往往会在更为立体的环节中去彰显自己的价值观或美学观，以赢得目标客群和消费者的共鸣。

　　例如，上文提到的冲锋衣品牌UPPERVOID，其产品包装设计向3C电子产品贴近，采用类似iphone的纸盒和电脑的塑封包装，每款产品都对应唯一序列号，强烈地展现出其“硬核”特质。

　　又例如成立于2017年的未卡VETRESKA，是一家走“拟人化养宠”路线的宠物生活方式品牌，先后推出了无土猫草、仙人掌猫爬架、西瓜猫砂盆、宠物泡泡箱、新西兰进口猫粮等单品，以拟人化、拟物化的产品设计风格走红。

　　作为“无性别”设计师品牌，bosie将一个虚构的无性别外星人作为品牌的人格化原型，借助该形象传递品牌精神。

　　2021年6月，品牌在上海淮海中路打造2,000平米超级体验店bosie「SPACE」，围绕品牌外星人IP形象进行故事延伸，打造“未来星球”概念，通过太空舱门设计的服饰陈列区、巨大的发射器装置、金属质感的外星人雕像等，将无性别外星人概念落地线下。

　　体验店也将原本单一的服饰品类延伸为与潮玩、甜品零食、交互式立体装置、宠物亲近体验叠加的复合业态 。

　　在生活方式理念展示方面，生活方式品牌热衷于通过直达消费者的DTC（Direct-to-Consumer）模式进行推广。

　　例如，作为香氛疗愈与健康生活方式品牌，观夏以微信和小红书为核心阵地，形成搜索、了解、认可、下单、分享笔记的传播闭环。

　　除此之外，很多品牌的创始人，就是其所倡导的生活方式的最佳代言人，他们在生活中践行着该种生活方式，成为“行走的广告牌”。许多创始人最初创立品牌的目的往往就是满足自身需求，随后才逐步市场化和商业化。

　　例如，户外生活方式品牌LittleDayz小黛滋的创始人本身就是户外爱好者，在国外公园露营时，便想把野外露营的生活方式带入到国内。

　　生活方式品牌的产生背景，是来自于经济发展到一定阶段之后，人们在解决基本物质消费需求之后，向精神化消费演变的体现。

　　从我国宏观来看，随着经济持续稳定发展和居民收入水平提高，人民对美好生活的向往更会迫切，消费将不断迈上新台阶。同时，我们也逐步迈入日本作家三浦展所著的《第四消费时代》，从追求名牌，向注重质量和舒适度，进而过渡到回归内心的满足感的消费观念发展。

　　另一方面，特别是在某些细分领域，消费者需要更专业、更合适的产品来满足期待。（某些主理人本身就是这个赛道的重度参与者，为了满足自己的需求而创业）

　　生活方式品牌可定义为：通过营销其产品或服务以呈现一个群体（或一种文化）的态度和观点，力求启发、引导和激发消费者，目标是让产品或服务有助于消费者定义自身生活方式。

　　第一，加深了对消费者生活场景的摄入度。品牌能满足基本产品需要并提供超越消费者预期的体验，对消费者生活习惯带来切实的影响和改变。

　　第二，成为特定品类的引领者，并替代旧有品类。例如，之前消费者对该品类产品的使用感受是“五分”、不及格，但在使用生活方式品牌后，感受变成六分甚至八分。这种体验感的提升也是生活的改变。

　　第三，提供更美好的体验。与普通商品相比，生活方式品牌的溢价部分源于真正在理念层面能够给消费者提供情感上的、精神上的影响，与消费者达到共鸣。

　　回归到商场角度，我们也为商场运营者提供了一些思路，以便顺应生活方式的浪潮，为商场、更为消费者带来优质的生活指引。

　　“生活方式”是一个筐，但筐里装的却不一定都是适合商场的菜。比如喜欢极限运动的人，也许对艺术美学有着不一样的解读；而强调更高生活品质的人，却不一定愿意为可持续付出溢价。

　　商场在引入生活方式品牌时，首先需要定位好自身的目标客群，例如，新中产、运动控、单身OL、科技宅男、环保主义者等等。这才可进一步去寻找和商场有着共同目标消费者的生活方式品牌，实现共赢。

　　某种意义上来说，购物中心就是一个超大型的生活方式集合店。而购物中心选择品牌的过程，其实就是替消费者来选择每一个细分生活领域“服务商”的过程。

　　那些已经成功运营的生活方式品牌，固然呈现了被消费群体接受、认可的生活方式。但大量的新锐品牌如何取舍，则是需要斟酌的问题。

　　所以，商场一方面需要去理解目标客群的物质需求和精神审美，同时也需要去了解不同生活方式品牌的理念和产品特点，包括成长趋势，才能让炊中之米颗颗饱满、粒粒上品。

　　比如你理解的生活方式可能是一家书店，也可能是一家日咖夜酒的酒吧，又有可能是一家杂货店，而它们所对应的消费场景、时段、硬件需求都是不一致的。

　　线下消费终究是离不开空间的配合，相较于模糊的生活方式概念，能尽量用更精准地消费人群、消费时段、硬件需求来加以界定，才能更有效地协调多方资源，推动生活方式品牌的落地。