圆桌论坛：传统服装企业如何应对电子商务热潮

　　圆桌论坛：传统服装企业如何应对电子商务热潮主持人：好的，谢谢。接下来是我们的互动对话环节。传统服装企业应当如何看待电子商务，应当进行什么样的战略规划，设定什么样的战略目标？服装电子商务会遇到哪些困难和挑战，都是我们的关注问题。

　　吕伯望：好，我们的会议进入到互动论坛的环节。今天上午从韩老师开始，一直到淘宝网的一笑，都给了我们非常精彩的演讲。我感觉特别精彩的地方特别多，我都不知道该从什么地方开始说起。

　　我坐在台下，老在想这么一个问题。在座的这些都是品牌服装企业。我们的电子商务，服装电子商务首先都不是从品牌服装企业开始的。首先是个人卖家，卖的都是从批发市场进的货，然后一年卖几十个亿到几百个亿。在座的各位，有没有担心过，你们之所以要进电子商务这个领域，是不是也有一种担心，这种背景会把传统的品牌，最后往网上发展，会有冲击？有这种担心吗？

　　林云华：我先自我介绍一下，我是来自于博洋集团的。我们博洋集团有三大项目在做。一块是房地产投资，还有一块是我们起家最早的博洋家纺，由赵雅芝代言的，还有一个是我们的唐狮，这是一个很青春的服装品牌。我们在去年2月份完全进入一个电子商务的试运营，7月份正式成立了电子商务公司，就我现在代表的电子商务公司。我们是博洋集团服饰下的一家子公司，做电子商务线上的。我们的唐狮这个服装品牌比捷克琼斯的销售额还要高。刚才吕总说到，我们从品牌角度来讲，我们怕不怕冲击，我们传统品牌所具备的优势是什么？以唐狮为例，唐狮，我们为什么在商城才经历了，现在开始做，到11月短短四个月排名第三，是因为15年的品牌因素。这样子我们在线上一次销售之后，快速增长。第二我们要感谢淘宝。淘宝所具备的客户群体都是相对不能年轻的大学生，刚毕业的那些白领，他们对网络这个事物非常能够接受。因此，他就是在我们这个品牌的定位，正好与网络群体是符合的。刚才韩教授说到供应链的问题，我们唐狮无论是库存品还是当年得当线品，我们下单量都是很大。我们不会担心说大力推广，会到时候缺货这些问题，但是仍然要感谢我们的供应链。把我们的畅销品是不是能够快速反应，我们的时尚款是不是能够快速反应。

　　刚才江总说到打假这个问题，我个人有一个想法。为什么捷克琼斯可以在第一时间，他们其实比我们做的要晚一些。但是第一时间可以做到第一名。为什么七匹狼和我们唐狮一不小心就排到第三、第四？其实我觉得淘宝最早，很当的C卖家，很多人都在卖假货，我们要感谢这些C卖家在为我们的品牌培育市场，我以前也做过奔驰的销售，我曾经是HR人力资源总监，我在做这些的时候，以LV来举例，LV可以看到，大街上有很多很多假货，也有打假行为，但是不重头在做这些事情。始终让自己本身的品牌文化作为重点。

　　我们再想一下我们的以七格格为例，在淘宝上面，C卖家，每个月的销售额比我们现在在座的六个品牌当中，销售都要高。有一大贡献就是如何培养这些网络群体，忠实于网络购物。

　　林云华：那倒不是故意这样子的，实际上品牌有优势就是强大的供应链，劣势是什么，机制比较滞后，反应速度超慢，这我们的劣势。接下来我们会把这个作为重点去改进。

　　顾浩澜：我是来自于Kappa的顾浩澜，也是来自于电子商务。其实公司很早在2005年时候，我们就提出过，是不是要做电子商务领域？那个时候公司的一个工作重心还是放在超市上。所以没有开展这个商务。在去年的6月初我们才经过一个不是很长时间的探讨，决定要到电子商务领域来。主要看到两个东西，一个是我们内部的机制比较完善，第二个觉得，淘宝上有这么大的销量。我们公司之前做Kappa营销都是做的比较低调的，占我们总体的一个零头收入的4%。我们很担心在淘宝上，Kappa产品的这些消费者买到的是假货，并且可能有一些非常纯正的假货，担心影响到品牌的认知度。所以我们说到，我们Kappa要做自己的电子商务。

　　江涛：我们的观点，刚才说的LV的一些奢侈品牌，买假货的消费群跟买真货的消费群是完全两种概念。其实同样的拿一款产品来讲，我们公司比较强势的一款产品，基本上是卖到两三百块钱，网上的假货三四十块的也有，但是实际上真正去使用，是不一样的。如果在网上买，穿一两次就不行了。因为品牌优势，会有一个品牌溢价。我们也不担心是什么原因，整个中国的经济发展，老百姓的收入也会提高很快，现在这个国家，开始重视收入分配会逐步提高老百姓收入，看到现在人均工资占到GDP的多少，比例是非常低。我们国家整个中国已经在重视这个事情，老百姓的收入慢慢提高，买假货的几率就会少。我们觉得，他们那群人可能还是那群人，迟早会转换到我们品牌的。如果哪一天真的买到真的产品，会觉得，真的是这么好，假货是那么糟糕。

　　江涛：对，我们还是要为真正的消费者服务。如果目前还不是我们消费者，他的假货也是在帮我们做宣传。

　　张铁龙：我先自我介绍一下，我来自于九牧王，我叫顾浩澜。说实在的，我们不怕他们，我们跟他们在一起交流，他们并不可怕，而且他们还是很可爱的。我担心的是我们本组织，本九牧王集团，因为九牧王他这几十年的发展，我们现在的淘品牌，他们像一直黑天鹅，要让大象跳舞是很难的，电子商务，对于传统企业来讲是一次变革，而且意味着你的企业，能不能提升你的竞争优势，在市场上的竞争能力是不是可以更强？必须要电子商务。而且更看重的整体的销售业绩。比如说，现在电子商务还占不到传统渠道销售的1%，可能说，现在大部分的企业，他们都是在10%以下。对于业务驱动的价值，在现在看来，变革的时候，速度很慢，淘品牌刚好有这个优势。现在淘品牌，刚好驱动了传统企业，影响了传统企业。传统企业，在他们没有在淘宝上做之前，我们公司也曾经开了电子商务，也一直在探索电子商务怎么去做，但是他们给了我们事实的证明。

　　吕伯望：刚才韩教授说，网上的品牌，卖服装的话，供应链的快速相应，最高境界就是像现在的淘宝的小卖家一样的。现在你是九牧王的信息总监，正好也是负责供应链管理这一块的，韩教授的演讲当中提到哪些观点，给了你很大的启发？或者你用不认同韩教授观点的地方？

　　顾浩澜：应该说，要打造快速反应能力整个的供应链的体系，他们都在这方面，把供应链快速反应能力变成企业的竞争能力之一。要快速推出新的产品，更快去增加我们顾客群体，把我们的非顾客变成我们的顾客。当然这个需要供应链的支持，但是我们对它的定义，是更快速的推出新品，在服装行业里面，说实在要补货很难，因为本身这个行业就是这么一个。但是可以更快推出新品，因为对于畅销品，并不是说卖光了，没有货可以补，就是畅销品。而是说可以更快推出新品来占领消费者。

　　吕伯望：你肯定是不怕任何假货的。你们的电子商务成立两三年的时间，在你的带领下，几个月一大变化，我觉得你也不用怕，你是那个领军人物，但是我看你非常自信，你也不怕别人跟上你，或者超过你，你可能已经达到人无我有，人有我赚的地步。我想问你的问题就是，淘宝是网上购物的代名词，你现在开自己的官方商城店，我们原来的想法是这样子，中国因为有淘宝，淘宝才能成为网上购物的代名词，很少有人会想到去访问，淘宝已经有一个流量积累，让人一想到首先的是淘宝，所以您建的电子商务官方商城以后，这个流量怎么来？比如说我是李宁的消费者，我有可能要卖李宁服装的时候，我可能想到去淘宝，像这种情况，你怎么考虑的？

　　林砺：其实客观来讲，因为淘宝的市场份额非常大。从刚才的数据里可以看到，有70%以上的市场份额。所以从我们自己的李宁电子商务我们也在做渠道收入的占比的分析。我们发展即便到今天为止，淘宝平台，不是单支淘宝旗舰店，包括所有的渠道合作伙伴在内能够占到整体的比重大概是在60%不到。所以还是超过50%。这个也是，证明了，事实上我们在座的努力，最终的选择权还是在消费者里。所以消费者愿意去哪个平台上购买还是他自己的选择，我的数据也证明了这一点。

　　还有一个淘宝的溢出效应。随着电子商务的发展时间越来越长，网购的消费者群体，以及消费心理越来越成熟。他觉得淘宝可能是他最好的购物搜索的平台，当然购物肯定是最大的购物平台之外，还是更大的购物比价平台，在做完这些功课之后，所以也有可能溢出。我们实际的数据也证明这一点，可能2008年4月份的时候，淘宝的生意是我的一切，占我的100%，然后比例是逐步逐步在做下降，并不是代表淘宝本身做的不好。这个市场变化的过程。我会在我自己的官方商城去做很多努力。消费者除了在淘宝上购物搜索，会到百度、谷歌上面去做各种购物搜索，所以也一定会有大量的购买力去四会去搜李宁，这也就是说，官方商城的销售量也是在与日俱增。而且各个不同的购物平台，它的目标消费群体，还是会有所差异的。我不认为说，京东的用户跟淘宝的用户是百分之百完全重叠的，肯定是包括可能逛街网这样的一些垂直的服装类的商城，有的可能是定位是奢侈品牌，有的是比较大众的。同样购买李宁的用户，他也会有自己的需求。可能会选择淘宝，可能会选择京东，也有可能会选择其他的。

　　电子商务做第一阶段的时候，我们第一阶段的时候，是只要有销售的平台，只要有网店我就一股脑的认真做这个。我觉得传统企业做电子商务也是有很大的优势，不光光是说我线下有很多的店，就是说我线下的很多的经营模式在互联网上是可以借鉴的。我们在互联网上，各个平台上bd半岛，李宁的网店也在做定位上的区隔，也的是旗舰店，有的是折扣店，有的是专门的品位店。我觉得把所有喜欢时尚的人群，吸引到这个专卖店上面，所以我们也对网点的定位去做进一步的区隔，通过精准的互联网营销，把这部分目标人群吸引到我的官网上面来。

　　林砺：这是一个很有意思的话题，事实上关于这个问题，我跟淘宝的CEO也沟通过。我非常赞同逍遥子的观点，这还是一个市场的竞争，不是说李宁愿不愿意离开，而是要看能不能吸引李宁的目标群体在这个上面消费，这是消费者来选择的。

　　吕伯望：还有一个问题，我想请李总、各位嘉宾都回答一下。他们很关心网上卖新品，如何做新品，价格怎么和线下进行协调？

　　江涛：我们目前是这样的，其实我们看到，我们七匹狼的一些服装，在网上新品的价格都是在打折。我们在近两年历次经销商会议上都给他们做了要求。我们在上市一个月之内是不允许打任何折扣的。在新品整个销售的期间，比如说是两个月之内，也不能低于8.5折。从官方网站上来讲不打折。大家为什么到网站上去买东西，一个是价格便宜，一个可以去比较价格，很容易知道哪件东西是便宜的，所以网上最大的优势就是价格。我们在线下，我们也是这样的，我们的新品上市，是不能打折的。我们现在在网上，主要的还是卖我们的折扣商品。另外一个，我们会在近一两年的时间，通过对整个的消费者分析之后，会做一些网上的专供商品，是在线下的店铺里面是没有的。这些商品是没有价格比较的，我在网上商铺的专供产品，价格会有一定的优势。所以我们会在整个价格上面做一些调整，会有很当的毛利空间，会知道，这实际上这是一个很实惠的商品，当然这个市场还需要培育。我想从明年开始，我们整个渠道的管理，会要调整。我们整个的集合制度，也在建立起来，是在往上纸盒，会查到是哪一家，哪个经销商，在什么城市，会非常清楚。网上渠道的规范，在技术上也投入了很多，我们的目标还是这样，就是说，在整个的正常的生意之间是不能打折的。

　　林云华：我们在新品的控制上是这样子的。到目前为止，我们的销售新品到10%不到。我们现在占10%的那一部分是我们的网络特供的。也就是说线下的的实体店是没有的。网络特供版是根据现有的消费群体的分析，市场价格的区间分析，做事我们唐狮在线上的网络推广版，这是我们现有的状况。未来我们会有很庞大的分销系统来做。把自己品牌的文化，和品牌的力量整合出去，我相信很多忠实我们本品牌的优惠群体，依然会选择我们的专卖店、旗舰店。如果另外有小部分的人愿意便宜十块钱，因为唐狮的价值本来就不高，也要去小店、假货店去买的话，我们也不能牺牲我们自己的产品。新产品上弦，基本上与线下的价格是一模一样的。

　　顾浩澜：我们一开始铺货的时候，就会有新品。新品的折扣，不会低于9折。当我们过一段时间之后，会发现线下经销商比较高兴，他们给我们写过邮件，说终于有旗舰店了。我们也知道，有一些卖假货的，可能是很低的价格，其实是影响到他们自己的声誉的。对于新品的占比，我们在做电子商务之初，已经明确跟公司表示，电子商务是一个新兴的消费渠道，这个其实是有很多文章可以做的，而不是说线下诚品一个销售的通路，所以在去年，我们9月份刚刚开始做电子商务之后的2个月也就是11月份的时候，我们做了一个营销的合作。第一个，我们的网络游戏，那个产品的话，我们是在短时间内，达到70%，这是一个加强游戏元素的一个，其实也是我们的一个尝试。我们后来跟一个摇滚歌手信，他自己设计的一些，在我们的旗舰店做了一个活动。我们也是在做这个方面的尝试，目的是为了能够提升我们旗舰店在消费者心中的一个形象。在旗舰店里面可以买到新品，也可以提升我们的品牌。

　　吕伯望：新品目前在网上旗舰店，官方销售当中占的比重似乎都不大，10%几的样子。是不是我们可以这样的期待，两三年以后，或者三五年以后，新品能不能超过50%，从九牧王的张总开始，我还不知道九牧王占的是多少。

　　张铁龙：看品牌，不同的品牌，比例是不一样的。我们要把中间的成本抛掉，来回报我们的消费者。我们下一步，就是线上线下融合在一起，更希望通过互联网的渠道，驱动整个业务的快速增长。所以说我们也是逐渐把消费者引导到互联网这个平台上面来，当然线下绝对不可能取代掉，电子商务也是商务，不可能把现在从我们业务里面剥离出来，所以我们对新品投入的比例一直是在增加。另外一个品牌的话，它是跟这个有点象。它的比例基本上是90%都一些，会更快的去推陈出新。

　　吕伯望：作为一个互联网用户，我还是希望我们网购消费者，不只是买到便宜的的陈货。我还希望，既然互联网电子商务少了一个中间环节，介绍环节。节省下来的成本，现在可能大家还有顾虑，就因为这个价格不能跟线下的渠道价格发生冲突，所以这个价格现在还不能打折，或者只能打九折，八五折，我知道这是电子商务当中发展的一个过渡时期。所以我想，这个过渡时期是两三还是三五年？

　　林云华：我们的新品，未来的价格，如何解决利益分配的问题？这个问题一旦解决了之后，我们线上线下融合是可以的。韩国和日本都有这样子的电子商务的案例。李宁现在也有，包括其他的一些垂直品牌，淘宝。这个减仓的模式是向亚马逊学习的，就是建立了很大的物流体系，使他的公司很兴旺发达。韩国回日本的公司是他怎的呢？是把线上的订单落实到下实体店区。这边下了单，两个小时以后就到家了。实体店，比如我们的唐狮，我们在全国有十几家经销店和店铺，如果能够处理售后问题，物流问题，把这两个处理好了就很好。但是目前为止还是很理想化的。我预计这个问题是在很久，肯定要到8年10年，才可能做到，但是这个理想和愿景对于未来不长。因为现在的客户群体大家可以知道说是25不到30岁，我的宝宝现在7岁，可能上网上给他买个玩具，因此这十年我可以等。

　　江涛：我们每个商品，希望有一个条码。第二个是管理手段。还有一个是取决于消费者的手段。喜欢一个新品，或者是喜欢一个折扣，可能跟这个消费者的习惯有很大的关系。而且同样跟我们整个产品设计有关系。如果新品设计非常漂亮非常时尚也引领潮流他也会去接受的。有一个牌子，基本是在6.5折卖掉，但是它的利润非常好。为什么一直在打折呢？因为我们喜欢新品的消费者，我们当时做的非常时尚的产品，我们的新品上去以后，有消费者明知道，再过两个月可能就打三折了，但是他就是喜欢，所以我觉得这是根据消费者的一个购买习惯和心态是有关系的。所以说我想准确的去预测这个时间真的很难。我想我一定相信这个兴趣不会很高。如果我们现在占10%，也许提高到30、40%已经很不错了。过程会比较漫长，而且会比较曲折。要更带很多的条件要成熟。

　　主持人：我们这次有新浪的直播。现在大屏幕上已经有不少用户，观众向嘉宾提出问题。我们在座的嘉宾当中，有一些是直接向在座的特定的嘉宾请问的，有些是向大家一致提问的。江总，第一个问题你回答一下。

　　江涛：其实对于新品牌来讲还是取决于这家公司。因为现在做品牌的，网上的品牌，基本上是现有的品牌。我知道有一个麦烤林，他一开始是在网上做，做的比较成功。好象没有绝对的好文化，看你整个企业的一个渠道的战略和自己自身的一个状况，比如说有一些供应商，刚才讲到一些像很大的供应商，专门做衬衫，或者专门做代工，总技术实力来讲完全可以做品牌的。那么你说他到底是做线上还是做线下？这个一个是看他的整个企业战略是怎么样，基金怎么分配，人才储备是什么样的，不一定说完全要先做线上还是线下，要根据自己的节奏来分析。

　　吕伯望：你的代理商，是不是也得给他们一个网上销售的空间？实体分销商面对品牌公司的发展需要，必然会面临更大的压力，应该开放这个渠道，问李宁林总？

　　林砺：首先我非常认同这一点，李宁在做电子商务并不是说都是直营。我刚才有介绍，我们有直营、分销、代销各个模式。除了直营网点以外，也有自己的网络渠道，不管是线下的还是互联网上的自身的网络，都可以成为我们的渠道合作伙伴。所以我从来没有说过，我是拒绝线下实体分销商竞争我们销售的。事实上我们现在跟李宁的一些合作伙伴，线下的很大的线下合作伙伴，像有和辽宁的、杭州的一些经销商我们都在沟通，甚至现在已经合作。

　　吕伯望：我们最后让各位嘉宾，就我们的服装电子商务，对未来三年五年甚至十年，有一个期待或者展望？大家是怎么看待的？

　　林云华：未来十年，我个人的一点浅见是这样的。目前大家属于都在做用户的阶段，这阶段谁把握的用户越多，月来占据的市场就越大。我们正在把自己的品牌文化建立起来，使我们线上的用户，对我们有绝对的忠诚度。使我们在未来十年有非常强大的销售额和利润空间。谢谢。

　　顾浩澜：八年前才有有这个品牌。我们公司之前做过一个测算，其实在五年的时候，已经完成了十年的预期。这是传统的渠道，而电子渠道的一个特点就是快，一个新。希望每家公司做电子商务，大家的个内部机制可能都不尽相同，有的是单独有一个公司，有的是利用公司内部的资源做的。我们希望都能够发挥自身的特点，希望大家一起去探索这个电子商务的道路，希望未来五年十年把自己的长项发挥出来，战斗好。

　　江涛：我们认为，电子商务是一个非常新兴的渠道。从未来五到十年的发展，我们坚信这个渠道中的用户会不断壮大，对于我们公司来讲，无论在哪方面都会有提升。我们也没有奢望过这个电子商务的生意会超过传统模式的生意，至少十年之内，可能还是对传统渠道有一个缓冲。因为得到都在做，你不可能永远是第一个。我们今天要去探索电子商务渠道，因为我们首先知道，这个渠道未来是非常的光明，我们并不是说，一定是或者是无奈，因为我们已经看到它光明的前景。未来十天有多大的发展，不知道，我只觉得未来是会有很大的一个发展。

　　张铁龙：未来肯定是很美好，但是，需要冷静。我希望在未来五年，九牧王现有的团队，我们会做的更好。不希望未来五年还看到是两个部门在做商务这件事情。

　　林砺：我觉得未来社会化分工一定会越来越细。作为今天李宁在做电子商务，有的时候觉得很累。因为找不到专业的服务供应商。我展望未来五到十年，一定会涌现出大量的，在每一个环节上，非常专业，非常优质的外包服务商。这些服务商，跟我们这些品牌企业，一起把电子商务做大做强。最终赚钱的不光光是品牌公司，还有这些外包服务商。我们一起把这个行业做大，也包括像吕博士这样的咨询公司，给我们提供非常专业的咨询服务，谢谢。