恒源祥：全球造、全球卖的中华老字号

　　恒源祥：全球造、全球卖的中华老字号我们不一定都是恒源祥的用户，但“恒源祥，羊羊羊”早已家喻户晓。从商标品牌角度来说，恒源祥的知名度特别高。请教陈总，在恒源祥的发展中，商标品牌有着怎样的位置和意义？

　　陈忠伟：商标是公众认知度最高、使用最为频繁的知识产权，对于促进商业繁荣和经济发展具有重要作用。世界知识产权组织研究表明，包括商标在内的无形资产占据全球工业制成品价值的30%。重视商标运用，发展品牌经济是提升企业核心能力和经济发展的有效途径之一。

　　恒源祥于1927年创立于上海，最早以生产绒线为主。从一家毛线商店发展为如今的“亚洲品牌500强”，百年老字号正焕发出夺目的光彩。恒源祥年羊毛使用量达10000吨以上，世界上每百只羊的羊毛就有一只供恒源祥使用。在这一过程中，重视商标价值始终是恒源祥企业发展的核心战略之一。1935年，恒源祥开始有了自己的毛纺厂，从零售走向生产；1988年，将“恒源祥”注册为商标，开启品牌经营之路；1991年，中国进入市场经济后最早实施品牌运营的企业；2003年，成为中国纺织行业内第一个拥有立体商标的品牌、第一个走上国家邮票的品牌；2006年，成为首批“中华老字号”；2014年，全国首批申请注册声音商标。恒源祥共拥有1630件商标，我们将大多数商标都注册在核心业务相关的类别上，比如服装、布料、鞋帽等。延伸产品如家具、地毯，也有一定数量的铺陈。可以说，没有商标、没有品牌，就没有恒源祥的过去，没有恒源祥的今天，更没有恒源祥的未来。

　　南平：上次我陪同马夫会长前往恒源祥拜会刘瑞旗董事长，他强调的也是这样的观点，看来商标品牌已铸成恒源祥企业文化的核心。记得您对恒源祥发展史，概括了两个“黄金时期”……

　　陈忠伟：第一个是1927年到1937年初创的十年，那十年也正是上海作为一个国际大都市繁荣发展的十年。第二个就是从上世纪80年代末到现在的三十年。要定位这三十年，实际上就是品牌发展之路。

　　陈忠伟：打造一个成功的品牌，除了前期的导入成本外，更重要的是后期的品牌维护和运营。品牌是记忆，品牌是文化的载体，恒源祥巧于运用文化的方式经营品牌。

　　南平：据我所知，“品牌是记忆”，这是恒源祥投入巨资开展研究得出的一个结论，可谓“字字千金”。从这一举动来讲，恒源祥的品牌发展应该是有因可寻的。

　　陈忠伟：是的。恒源祥1993年首次在中央电视台播放广告，开创中国五秒广告先河；2001年首次提出“品牌五感”的概念，即如何从人的视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉五个感官来诠释品牌；2005年，恒源祥成为北京2008年奥运会赞助

　　商，这是奥运会历史上第一家非运动纺织服装类企业赞助商；2008年，成为中国奥委会的首家合作伙伴；2012年，与中国奥委会签约，继续成为2013-2016中国奥委会赞助商；2015年，成为劳伦斯世界体育奖颁奖典礼主办方，这也是首家企业成为劳伦斯奖的主办方；2016年，成为2017世界全项目轮滑锦标赛合作伙伴；2017年，与国际武术联合会签约，成为2018-2021全球合作伙伴。

　　陈忠伟：这一切的背后，离不开恒源祥以品牌质量和品牌文化为导向的发展理念。奥林匹克精神是人类一笔伟大的精神财富和文化遗产。无论是更快、更高、更强，还是团结、和平、进步，都同恒源祥追求的品牌质量、品牌文化一脉相通。从品牌价值评价上看，赞助奥运会在内的体育赛事后的这些年，恒源祥成长特别快。我们发现：做品牌不仅仅是依靠产品的销售来弥补品牌投入，赞助对整个品牌的影响是长远的，做品牌不能过于考虑短期效益。从长远角度来说，与奥运品牌携手同行，可以把你品牌的溢价能力迅速提高并持久不断地增值。

　　南平：换言之，这也是运用文化的方式经营品牌。我们知道时代在不断变化，作为百年老店的一家中华老字号，恒源祥如何求新？当初刘瑞旗董事长为企业选总经理时，要求年龄不能超过40岁，2011年您担任总经理，也只有38岁。但年龄并不一定代表着“求新”bd半岛·体育官网，从“羊羊羊”到“young young young（年轻）”和“洋洋洋”，恒源祥做了哪些功课和功夫？

　　陈忠伟：今天的时代，是互联网时代。电子商务颠覆了我们对传统商业模式的认识，以生产为中心的时代已经过去，以消费者为中心的时代扑面而来。这个时代给我最深的一点是打法完全变了，如果用战争做比喻：一开始是冷兵器时代，比的是人；到了机械化时代，比的是机器；而现在，开始比的是信息和智能。恒源祥努力去抓住浪潮。在数字化转型上恒源祥其实很有前瞻性，早在1996年就引入了ERP系统，从生产端开始了数字化改造。但生产端的数字化更多的是把计算机当成工具，到了电商时代，线年开始电商运营，这

　　几年表现不俗。我们的电商运营以“猫”为头，依据各中华老字号在天猫、淘宝平台上的表现，阿里巴巴研制了一份“天猫国潮老字号焕新记”的排名图。这张图上，恒源祥在近一年的表现中抢占了三项第一：电商规模排名第一、包装好评榜排名第一、出海规模排名第一。另外在粉丝数排名中，恒源祥以“561万+”的粉丝规模位居第二。互联网时代对品牌本身也提出了更高的要求。在我看来，

　　恒源祥之所以在这么短的时间，能有这么大的增长，主要还是依靠品牌的认知。恒源祥还加入了天猫的“天字号”计划，达到“全球造”“全球卖”。这个计划是天猫专门针对像恒源祥这样的老字号推出的。众多国货品牌通过“天猫出海”计划开始走向全球。我们的产品销售到了188个国家和地区。2017年，我们又开启了全球造战略，在泰国生产乳胶枕，在澳大利亚生产羊毛被，在英国生产大衣，在意大利生产丝巾、等等。同时，恒源祥开始瞄准作为未来市场风向标的千禧一代，恒源祥正在以各种方式向新生代靠拢。

　　陈忠伟：是的。比如将科技和艺术两个概念更多地放进产品设计中；未来恒源祥的户外产品要占到10%以上；坚持赞助各类体育赛事等等。因为休闲的时间增多、艺术的需求增多、科技本身成为时代的基础背景，这些都是未来不可忽视的趋势。如果抛开这些，那就意味着你和时代没关系，就难逃被时代淘汰的命运。

　　南平：那么，在“老字号焕新记”的进程中，哪些又是恒源祥不变的？毕竟，百年老店能坚守百年，传统也必然是她不能放弃的，我们也可视为企业家精神中最内核的一部分。

　　陈忠伟：一个品牌跟一个人一样，都是有自己的基因的，基因“不能轻易去改变”。恒源祥的今天建立在它的基因之上，同时在发展上追求的也是“基因”传承。比如说，恒源祥不追逐资本，也不求“做大做强”，而是要“做长做久”。“恒源祥”三字，就暗涵了恒古长青的“恒”、源远流长的“源”，以及吉祥如意的“祥”。我们将资产分为有形资产和无形资产，品牌是消费者的记忆，其实也是一种极具附加值的硬实力。从更高层次来理解，品牌理应成为一个国家、组织、人、行业、产业、产品视为珍宝的无形资产。品牌决定财富，当今和未来社会财富正在向优秀的品牌转移。国家拥有优秀的品牌，财富就向优秀的国家转移；组织拥有优秀的品牌，财富就向优秀的组织转移；个人拥有优秀的品牌，财富就向优秀的个人转移。恒源祥愿从“羊羊羊”起步，在“young young young（年轻）”和“洋洋洋”的品牌发展之路上，不忘初心、牢记使命，去推动现实个人品牌、企业品牌、国家品牌的价值成长。