罗莱家纺艰难破局

　　罗莱家纺艰难破局上海某家纺企业负责人王先生最近有点忙，他的品牌正在进行今年以来的第四次大促销，“前面三次效果都不好，今年能不能赚钱就看这一次了。”

　　过去三年亲眼目睹了企业的促销频率由一年一次上升至如今的一年四次甚至五次，感慨万千的王先生告诉记者：“家纺行业闭着眼睛都能挣钱的时代已经过去，现在是不做‘大促’等死，做‘大促’找死，而且一年还必须‘死’上三四回才能谈得上挣钱。”

　　频频促销的不只有王先生这样的中小企业，家纺行业巨头罗莱家纺过去一直坚持一年只进行一次促销，但近年来面临行业增速放缓、终端销售低迷、库存高企等诸多问题，罗莱家纺也悄然将促销次数提升到了一年2~3次。

　　除此之外，罗莱家纺2013年第三季度报告显示，公司当季营业收入、净利润出现双降，降幅分别达到20.54%和16.22%。2013年1~9月，罗莱家纺的营收为17.23亿元，净利2.37亿元，分别同比下降6.77%和6.3%，也成为第三季度三大家纺上市公司中唯一一个业绩出现下滑的。

　　2003年被中国纺织工业协会认定为“中国家用纺织产业年”。从这一年开始，已经在产品规模和资金上有了原始积累的家纺业在政策的推动下开始了井喷式增长。

　　据统计，2005年家纺全行业工业总产值达到5450亿元，同比增长21.65%。而到“十一五”发展规划结束的2010年，这一数值已经飙升至1.15万亿元，较2005年增长了111.01%，5年内的年均增长率达16.11%。

　　2011可以说是家纺行业的“全盛之年”。中国家纺协会在当年公布了《中国家用纺织品行业“十二五”发展规划纲要》，将2011~2015年定义为家纺行业由大变强的关键时期。彼时，1548家规模以上家纺企业累计完成工业总产值2097.65亿元，同比增长23.09%，产销率达97.97%。

　　以罗莱家纺为例，其营收经历了从2006年的5.52亿元到2009年突破10亿元大关达到11.45亿元，再到2011年的23.82亿元，短短几年经历了连续的“多级跳”，净利润也由2006年的4925万元跃升至2011年的3.74亿元。

　　2006年底，罗莱家纺在全国共有1043个销售网点，2011年底这一数字增加到了2371家，五年内销售终端净增1328个，增长率为127.3%。

　　眼看家纺行业的发展如火如荼，大有一举超越服装纺织用纺织品，成为纺织行业三大子分类（家用纺织品、服装纺织用纺织品、产业用纺织品）排头兵的架势。

　　2012年上半年，1802家规模家纺企业工业总产值增速下滑至14.5%，2013年1~5月这一数值更是骤降为9.7%。

　　2012年1~6月，上市后业绩增速几乎没有低于40%的罗莱家纺首次出现净利润下降的情况，此后更是一直处于低谷期，并多次出现业绩下滑。几乎就在同时，梦洁家纺也结束了上市以后的一路高歌，营收、净利等指标大幅放缓并现下滑。

　　罗莱家纺的存货从2011年中期就开始一路攀升并居高不下。截至2013年第三季度，罗莱家纺的库存已由2011年年中的5.19亿元升至6.66亿元，占总资产的27%。梦洁家纺与富安娜的当季存货也分别达5.85亿和5.8亿元。

　　一边是存货高企，另一边是新品订货会的低迷。2013年春夏订货会，罗莱家纺的订货增速由过去的超过20%到基本持平，当年秋冬订货会甚至出现下滑，直到近期的2014年春夏订货会才出现好转。罗莱家纺相关人员向本报证实，罗莱家纺2014年春夏新品订货会订货金额同比实现低双位数增长。

　　但多位行业人士向本报表示，个中缘由在于去年订货会业绩颇为不佳，“罗莱家纺去年同期甚至没有公布订货会相关数据，谈回暖为时过早。”

　　家纺业巨头都身陷困境，中小企业更是难逃颓势。江苏南通一位家纺品牌商告诉记者，今年的销售额较去年同期下降幅度超过30%，但同时生产成本还在不断上涨，“店铺租金和2008年相比翻了一番，人工成本也在涨，以前一个工人每月2000元，现在基本都在3500~4000元，再这样下去真没法做了。”上述品牌商表示。

　　中国纺织品商业协会副会长俞岳南对此感受颇深，今年到南通家纺城调研时他深切感受到了这个“中国最大家纺产业基地”前所未有的低落。

　　“以前大家士气很高，但今年不论是大公司还是中小企业，普遍都提不起精神来。过去几年的高速发展掩盖了很多问题，一旦遇到整体经济或者市场疲软时这些问题就都显现出来了。”俞岳南告诉记者。

　　“家纺企业是时候放慢速度，来思考一下粗放式扩张过程中意识到但没能解决的问题了。”俞岳南直言。

　　彼时，线上假冒罗莱家纺的产品横行，已对公司信誉造成影响，罗莱家纺决定独立注册运营电商品牌“LOVO”（罗孚）并于2009年3月1日正式运行。LOVO产品定位于25~35岁、价格敏感度高的消费群体。

　　2010年，罗莱家纺又建立了另一个自营电商品牌“罗莱商城”，定位相对于LOVO更为高端，出售主品牌罗莱和其他代理品牌的商品。

　　但与LOVO纯为线上品牌、产品为网络特供不同，罗莱商城和第三方旗舰店虽是罗莱家纺自营，但出售的产品却与线下品牌相同，且价格往往更低，因此遭到了线下加盟商的集体反对。

　　值得一提的是，在三大家纺企业中，罗莱家纺的加盟商比例是最高的，并且形成了自己独具特色的渠道体系。

　　罗莱家纺采取的是“用特许加盟连锁和直营连锁相结合的复合型连锁经营模式”。其招股说明书中披露，截至2009年6月30日，罗莱家纺在全国以特许加盟连锁模式开拓了600个加盟商，建立了1492个销售网点，而直营网点则仅有231个bd半岛官网。

　　庞大的经销商体系帮助罗莱家纺在短短几年内迅速攻城略地、跃升为行业老大，但在近年经济和行业增速双双放缓的大背景下，这一略显粗放的体系却反过来成为罗莱家纺沉重的负担。

　　某大型家纺企业上海地区的一位经销商告诉记者，尽管家纺行业的整体毛利率超过40%，净利润率也在16%~17%，但在销售下滑、租金和人工等成本上升的情况下，该经销商的净利率已经被挤压至7%~8%。

　　“以前经销商是‘一年亏、二年平、三年盈利’，现在是‘一二年亏、三年平、四年微利、五年盈利’。现在家纺行业大品牌影响力这么强，招商其实并不难，难的是销售情况差，很多经销商亏一两年支撑不下去就关店了。这种情况下企业如果再自己到线上去以低价出售产品，我们肯定活不下去。”上述经销商表示。

　　但对于罗莱家纺而言，面临库存压顶的强大压力，电商无疑是清理库存、增加营收的必然选择。2011年，罗莱家纺电子商务销售总额为1.12亿元，2012年则上升为约2亿元，增速惊人。2012年“双十一”期间，罗莱家纺在天猫的销售额超过9000万元，位列家纺类第一位。

　　然而，正如一位资深行业人士所言，如果不将线上销售与线下经销商的关系理顺，那么“线上卖得越好，和加盟商之间的矛盾就越大”。

　　今年年初，罗莱家纺方面宣布正式整合旗下两个B2C电商网站，罗莱家纺官方商城停止运营并融入LOVO商城，后者的商品范围也将拓宽至罗莱家纺旗下的各个子品牌。

　　与此同时，其主品牌罗莱开始探索线上线下同款同价的策略，“线验+线O模式也进入了该公司的视野。

　　中投顾问轻工业研究员朱庆骅表示，这些新尝试有利于激发加盟商的信心，但公司仍需要进一步对旗下的加盟、直营渠道进行线上线下的协同调整，缓解电子商务与加盟商的冲突。

　　2012年10月，罗莱家纺投资5000万元向厦门国际银行购买了年收益为5%的理财产品，期限71天。仅仅一个月之后，罗莱家纺宣布分别向中国银行南通经济技术开发区支行和江苏银行上海分行出资3000万元、5000万元购买理财产品。当年12月，罗莱家纺又向厦门国际银行上海分行购买了保本浮动收益型银行理财产品，耗资5000万元。

　　进入2013年，罗莱家纺投资理财的频率更是直线次出资向厦门国际银行上海分行购买理财产品，累计金额达2.5亿元。

　　另外，罗莱家纺下属的全资控股子公司罗莱家纺（天津）有限公司也分7次购买了总计4.5亿元的理财产品。

　　罗莱家纺最近一次购买理财产品的时间为10月14日，罗莱家纺及其控股子公司过去12个月内累计购买银行理财产品尚未到期的金额共计1.8亿元，占股份公司最近一期经审计净资产的9.51%，已接近董事会批准的2亿元资金使用上限。

　　朱庆骅表示，罗莱家纺热衷于投资理财并非个例，受低迷的宏观环境影响，家纺公司利润增长空间有限，企业将闲置资金投入投资理财无可厚非。“若公司利用资金扩大生产，投资回报率将较为悲观，所以出现许多企业利用闲钱理财，实现资产保值。”朱庆骅表示。

　　但上述行业人士指出，过于频繁的投资理财对公司主营业务并无益处，在保证股东利益的情况下，家纺企业应该将资金投入研发设计、提升内部管理、加强上下游建设等方面，“这才是提升业绩、走出困局的根本所在”。