BD SPORTS家纺品牌用直播实现逆袭的数字化运营秘籍

　　BD SPORTS家纺品牌用直播实现逆袭的数字化运营秘籍一场突如其来的疫情，加快了家纺零售模式的重建。上至企业，下至终端门店，无不在谈论“社群+直播”。似乎谁掌握了“社群+直播”，谁就站在了市场的风口。于是我们看到：几乎所有的家纺企业都在做直播，绝大多数家纺门店都建立起了自己的微信群。

　　理想是美好的，现实却是残酷的。如果仅仅只有社群和直播，没有很好地运营私域流量，并不会给家纺门店带来明显的销量增长。特别是在后期，销量开始下滑，流量开始流失，在这个流量为王的时代，没有很好地途径去寻找属于自己的流量，没有好的方式去运营自己的私域流量，很难造就成功的数字化线上销售。

　　罗莱家纺在今年女神节专场直播中，一举突破了1000万元的销售额；梦洁家纺第一次大型单场直播，4小时销售额就突破2500万元，同时访问人次已超过60万。那么，这些家纺品牌是如何做到的？

　　2010年梦洁在A股上市，2017年启动战略转型，一边建智能工厂，一边做智慧零售，2017年通过定增，募集资金5.56亿元，用于智能工厂与O2O营销平台建设项目；2018年3月，年产80万套被芯、60万个枕芯以及10万个日式床垫项目一期建成投产，生产车间、仓储、物流智能化改造初见成效，终端门店系统与供应链系统对接运转，公司供应链效率逐步提升。产品研发和工艺进一步增强。

　　在2019年初的股东大会上，梦洁董事长姜天武宣布将全面实施“铺天盖地”战略计划，推进“千城万店”，通过微盟智慧零售解决方案，梦洁在小程序自建社交电商平台——“一屋好货”，聚集小b销售，谋求增量。

　　线下门店，梦洁结合不同区域、客群和业态探索出九大门店业态，开店成本只要10多万的“小店”则是其进军社区的利器。同时，线下门店不只是售卖家纺产品，MH高频快消和洗护服务被集成其中，构建“一公里家居消费服务生态圈”。万家门店将成为梦洁零售和服务的据点，同时是其线上线下流量汇聚的枢纽。

　　由于低频属性，家纺门店每天只有3-4波客流，店员有大量的闲暇时间，梦洁决定改变销售模式，让导购成为小B。经销商可申请成为“一屋好货”商城的“合伙人”，在经营实体店外，可将“一屋好货”小程序商城作为云店和云货架，通过在线的方式销售梦洁集团旗下所有品牌的商品。导购或者会员可以发展成经销商的小b销售，通过在线销售商品赚取提成和佣金，这样，导购将上班时间用到极致，同时梦洁也拥有了私域流量。

　　梦洁“一屋好货”商城项目在2018年11月正式启动，到19年3月就已拥有近一万名分销员，分销员中包括以前梦洁实体店铺的导购、新加盟梦洁小店的店主以及还未开设线日，梦洁“一屋好货”小程序共实现GMV1113万，单日访客达到了60-80万。导购的活跃率从原先的10%提升至45%，导购在小程序平台上的转化率达到了70%。而在所有的成交中，有37%的客户选择了线下提货的模式。

　　从新零售的概念被提起后，经历了几年的变化，新零售的业态也变的多种多样，而梦洁的智慧零售转型以“多店态、多层次”的1+N模式、异业合作，线上线下一体，立体化品牌IP”为基础，实现智慧零售，并不仅是买一套智慧系统就可以，而是需要实现管理立体化、一体化、异业化、多店态、多层次的零售。

　　在新零售中，线上销售占取了非常重要的部分，社交电商、社群、小程序、微信、公众号等平台都需要涉猎。而能够支持线上的，恰恰是线下的基础——门店、渠道、分销商、导购、财务、物流等。所以，梦洁需要一个专业的SaaS工具，也需要一个智慧零售服务商来支持。

　　在梦洁的智慧零售转型中，线上经营、社交电商、社群卖货均离不开小程序、微信、公众号等微信基础工具，而门店、渠道、分销商、导购、财务、物流等零售关键要素管理，则需要专业SaaS工具。这意味着，一定要有专业的智慧零售服务商来支持。

　　梦洁在去年就加入了腾讯智慧零售的“倍增计划”，又与微盟合作，形成稳定的“三角型”合作关系，微盟与腾讯一起给梦洁提供技术支持、运营工具、方案定制、运营方指导，比如疫情期间，助力梦洁实现月销千万的小程序商城“一屋好货”的开发商，就是微盟。

　　比如，梦洁疫情期间使用的微盟直播小程序，开通很方便，强大的技术团队实时监控流量，保证了梦洁用户观看流畅度和系统的稳定性，而且其拥有丰富的营销互动功能，包括限时抢购、优惠券、直播砍价、拆礼盒等多样化的营销互动方式，增强了梦洁一屋好货商城的卖货能力。

　　其次是功能很完善，不仅可以将直播的内容进行录制生成回放视频，提高商品的重复购买，还提供独具特色的平台好物榜、直播间关注记录、订阅直播间、关注公众号等功能，帮助用户更便捷地发现好货，引导用户成为店铺公众号粉丝，实现用户留存。

　　同时，微盟直播小程序还打通了微盟的解决方案，可以无缝跳转梦洁商城进行购买，结合营销工具促进成交，帮助梦洁打通了直播互动到商品购买的闭环。

　　梦洁家纺直播的主要思路是：3000多个社群导流+微盟直播小程序互动，再通过梦洁一屋好货平台工具承载销售。

　　礼品+秒杀形式，主要考虑到聚集人气的因素，礼品有手表、音响、手机等年轻人喜欢的家居生活和科技用品，这样就保证了整个直播的活跃度。

　　直播产品也分为4个等级：低价、中低、中高和高档产品，因为直播时长较长，在什么时间段放哪个等级产品的节奏和策略就需要不一样，比如拉动销量就需要价格相对较低的、性价比高的产品，这类产品占了本次直播销量的70%左右。

　　梦洁的做法是：首先在直播前进行有效的宣传，导购建社群，将线下购买力转化到线上。整个直播前期依托梦洁的加盟商门店导购发展社群，导购与消费者是一对一方式，这样的销售方式质量相对很高。导购可以让自己运营社群的成员看到直播内容和商品，这样可以在社群快速成交。

　　其次，在直播过程中，3000个社群同步，借助门店导购将线下的购买力快速转化到线上，这样用户形成更大覆盖，粘性也相对高。共享直播内容、社群里导购一对一介绍，使得这次直播的成交概率提高。

　　直播中社群分级分层管理，总部统一指挥。从总部开始，到中心指挥群到运营中心负责的大区社群，最后到每个门店的群管理，指令同步传达，各群快速响应，通过“群抽奖+抢红包”的方式提高社群活跃，同时各社群共享互动活动、群话术等，营造了良好的气氛和节奏。

　　外部社群合作，引入活水流量。一个是梦洁总部层面，协同其他商业集团比如王府井、天虹等梦洁长期合作伙伴，与其社群合作，大家报团取暖；另一个是加盟商层面，各个城市加盟商通过当地资源整合，引入一些女性消费、家居消费等相关加盟商置换的社群资源。

　　梦洁家纺用了10天左右的时间做准备，三八节时期，还在每家门店和加盟商的社群中做了爆破测试。同时在直播前3天，梦洁团队就在每个社群进行预热，通过红包、互动等方式保持每个群的活跃度。

　　据了解，本次梦洁家纺直播有60多万粉丝在线观看，从私域流量运营的角度去看，如何将本次直播的60多万粉丝做进一步留存和管理，是梦洁家纺后续的一大难题。

　　据悉，梦洁在直播后会对粉丝与门店导购做一对一绑定，对成交和未成交的客户做运营维护。借助梦洁商品到家的物料设计等吸引消费者回到小程序复购。

　　此外，梦洁还会借助直播工具，通过拼团、砍价等强社交玩法结合梦洁“公众号+微信群+朋友圈”等多个触点的扩散实现用户的引流、互动和裂变，从而进一步将私域流量转化成私域用户，建立粘性更强的用户关系促成二次消费，完成梦洁一站式私域流量的运营闭环。

　　通过梦洁的直播案例BD SPORTS，我们发现：虽然单场直播的人气可以高达几万甚至数十万（这里的人气其实是点击量，而非关注的粉丝量），但如果后期没有做好用户运营，销售转化率并不能提升太高。

　　“常态化是说梦洁会经常用直播的方式去连接客户；碎片化是说一方面梦洁会针对不同的客户群体做分层直播，根据消费习惯的不同，去调整节奏，做更精准的营销活动，另一方面会针对不通门店和不同加盟商做直播。”梦洁集团CEO李菁透露道。

　　国内知名的家用纺织品牌罗莱家纺就在 3 月 7 日尝试了一种新的营销方式：在微信平台上，通过小程序直播能力进行了一场 6 小时的超长直播，罗莱家纺总裁甚至亲自上阵直播。

　　这次尝试非常成功，共有超过 10 万人观看了直播，GMV 超过了 1000 万。对罗莱家纺来说，这次直播也让他们看到在电商平台之外新的价值洼地。

　　3 月 1 日，罗莱家纺进行了第一次小程序直播尝试，和快消、服装和有传播属性的品牌相比，家纺品牌的产品属性是低频、高客单价，因此交易的核心在于导购。所以，在进行直播时，前者通常会利用公众号来为直播导流，而罗莱家纺则采用了「超级导购」的模式，由各个销售终端网络中的导购通过自己的朋友圈、社群为直播导流。

　　最终，3 月 1 日 的首播时长持续 2 小时，观看人次达 8 万，成交额 30 余万。这也充分验证了罗莱家纺在微信生态通过直播带货必要性的判断，也为 3 月 7 日「女神节」的直播积累了经验。

　　由于客流量下滑对线下零售产生了一定的影响，快递业务暂停也对线上业务产生了一定的冲击，罗莱家纺和很多零售企业一样，尝试在社群中开展拼团等方式促进销售。

　　直播虽然不能大规模拉新，但它「面对面」的体验可以更容易让现有消费者和会员产生亲近感和信任感，是提高销售转化的一个有效手段。今年 2 月，微信小程序直播能力开始公测，这是一个可以让商家直接调用，在自己的小程序内实现直播互动与商品销售的闭环的官方组件。（这也是促使我们尝试小程序直播的关键因素。 ）

　　罗莱家纺比较了自己关注到的不同直播工具的差异：小程序直播推出的时间虽然不长，但可以在自己的小程序实现交易的闭环，避免了用户的流失。于是，罗莱家纺选择了当下更适合自己的微信小程序直播组件。

　　罗莱家纺为「女神节」的直播进行了 3 天的准备，对微信生态的各个触点都做了提前布局，公众号一级菜单栏、朋友圈信息流广告、微信支付营销能力、线下导购、社区+社群等都用来全力支持直播。

　　节日期间，罗莱家纺总裁也亲自上阵直播间，在直播间隙通过截屏抽奖的形式送出华为、苹果系列手机、戴森吹风机、千元现金红包等持续提升用户的观看时长以及留客能力。

　　基于第一次直播和过往的经验，罗莱家纺预计当天的流量会达到日常流量的 10 倍，但实际流量达到了日常的 13-14 倍。

　　最终，从 3 月 7 日 19:00 到凌晨 1:00，这场持续近 6 小时的直播观看人数超过 10 万，观看次数达 150 万，GMV 超千万元。这样的成绩也超出了罗莱家纺的预期。

　　在进行直播尝试前，罗莱家纺在 2019 年 7 月份正式开始推进小程序建设，成为了腾讯智慧零售「倍增计划」的合作伙伴。基于罗莱家纺 B2小B2C（品牌-加盟商-消费者）的模式，罗莱家纺将小程序定位成赋能加盟商的工具，最终实现线下终端门店的数字化进程。门店的数字化分为四个部分：

　　第一是商品的数字化，基于腾讯的工具箱，罗莱家纺将整个零售商体系和总部的库存打通，为高周转率打下了基础。

　　第二是导购的数字化，通常来说，单个门店的 sku 数量是比较少的，商品的数字化让门店「虚拟货架」上的 sku 数量大大增加，对有能力的导购来说，他也可以卖更多的货，进而提升整个导购端的销售潜力；另外，通过小程序工具，导购也可以在后台看到顾客的一些行为数据，可以为之后的营销提供更精准的决策辅助。

　　第三是会员的数字化，在微信生态做生意的本质是基于商家私域流量的运营，使用小程序打造一系列的解决方案，实际上是与会员建立一对一的深度服务关系。

　　第四是在商品、导购、会员数字化的基础上，门店可以定制更高级的数字化运营解决方案，进而实现人、货、场关系重构的门店数字化。

　　罗莱家纺透露，此次直播针对货品层面，打通了一店多仓+总仓的形式，提升整体的周转率，增强品牌直播的势能；选品时则摆脱了原有线下的选品策略，关注线上用户的点击、停留、转化等，聚焦 30 多个 SKU，打造「爆品」计划。

　　在此次直播的收益分配上，罗莱家纺依据归属关系将业绩全部归属于加盟商，这背后包括会员归属、订单分配等一些列规则，早在 2019 年，罗莱家纺就对此进行了一些列的探索。引流更多、促成交易更多的加盟商也可以获得更多的业绩。

　　下一阶段，罗莱家纺将打磨微信公众号的能力，探索通过企业微信的模式提升私域社群的 SOP 运营标准及管理，以及基于加盟地区直播活动的一系列标准化作业流程，将会是罗莱家纺的重点工作。

　　对于小程序直播的能力，罗莱家纺希望能增加专业设备推流、直播间分享可以控制，以及直播间门店页面装修等能力。未来，罗莱家纺也将继续增加在小程序直播上的探索，持续优化小程序业务模型。

　　2019年12月，在山东高密市政府举办的“新品牌计划”大会上，拼多多表示：新品牌计划正从“单厂扶持”转向“产业带激活”，此次也是首次和地方政府联合推出“新品牌联盟”，深入产业带进行覆盖式布局，首批联盟成员由孚日集团、星宇劳保等当地15家重点制造企业组成。

　　星宇劳保副总经理禚振友表示：“但随着国内新场景、新客群、新渠道等构成的新消费趋势形成，公司急需求变，公司借力拼多多推动线上销售，加速打开新消费市场，发掘出增量消费需求。目前，在拼多多刚开不久的官方旗舰店已有了快速增长。”

　　复旦大学产业与区域经济研究中心范剑勇教授说，C2M策略进一步的方向就是产业带集群的数字化升级，而这需要靠算法的精准性来推动生产率提升。拼多多的独到之处，是以成百上千种方式对消费者“划群”的能力，这把“个性化定制”与“规模化生产”很好地结合起来，与传统电商平台的“长尾现象”非常不一样，使得此前大多停留于口号和理念的C2M，第一次有了大规模落地的深厚基础，“这将为中国制造带来一场。”

　　截至9月底，拼多多累计推出超1800款定制化产品，订单量超过7000万单，已成为新生代本土品牌的主要源发地之一，平台有望在三年内实现十亿级别的定制化产品年订单量。

　　与传统电商巨头不同，拼多多基于对“人”的理解来智能匹配供需，利用分布式AI技术归集挖掘不同人群的不同需求侧面，不仅将海量需求直连工厂，更在保护消费者隐私的基础上，全维释读消费数据，反哺上游企业。从算法、产品、运营到品牌实验室，我们全链条丰富了新品牌计划的团队结构。数据化地了解国内消费者，精准匹配需求是第一步。

　　因此，对于传统品牌来说，生产线的升级，加大智能化投入，通过信息化手段提升生产效能也成为趋势。在南通产业带上，欧通、蓝丝羽、凯瑞等一批家纺企业也均建成自动化生产线多万元开发生机家纺系列，包含益生菌、中药助眠等七大系列的功能产品，上市后供不应求。2015年，紫罗兰家纺功能性产品销售占比达55%，科技产品正成为企业的核心竞争力。

　　对于家纺品牌而言，线上销售、导购发力、直播+社群、重视私域流量都是疫情期间打造快速销量增长的秘诀，而直播前期如何进行准备，直播后如何把新用户留存，才是家纺品牌线上销售的关键。

　　另外，如何打造成功的智慧零售转型，也许不是一个简单的SaaS工具就可以解决的，寻找良好的合作伙伴，维护好现有基础用户，做好品牌口碑，相信疫情结束后，成功实现智慧零售的家纺品牌会迎来另一个销售春天！

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