深度“产业+资本”双轮驱动 罗莱生活的野心有多大

　　深度“产业+资本”双轮驱动 罗莱生活的野心有多大提到罗莱生活，大家最先想到的是家纺巨头。但罗莱生活(全称罗莱生活科技股份有限公司)从2014年就提出家居化转型战略，2015年12月由罗莱家纺正式更名为“罗莱生活”(002293)。近年来，罗莱品牌现阶段以家纺为主，但罗莱生活以多品牌向家居转型，以“产业+资本”双轮驱动，积极从家纺企业向“家居生活一站式”品牌零售商延伸。

　　在罗莱生活转型的一系列动作中，最引人注意的是今年1月收购了美国高档家居品牌莱克星顿。在2017美国高点展上，网易家居邂逅了罗莱生活董事长成，对谈一小时，深入了解了他的资本兵法和企业管控之道，当然，还有罗莱生活成为全球家居行业领先者的野心。

　　近年来家纺行业进入成熟期，呈现出总体平稳、增速放缓态势。所以，罗莱生活考虑从上游开始布局家居，以上游的家具购买带动末端的家纺消费。“我们投资莱克星顿，第一希望把美国市场进一步做大，第二就是要把莱克星顿好的生活理念带到中国。”成说。

　　实际从2015年开始，罗莱生活已经开始筹备境外收购，在收购莱克星顿的道路上也几经波折。因为并购就像是结婚，需要双方的情投意合，而中外之间的文化、理念等差异以及其他一些限制因素都会增加难度。所以在海外市场中，罗莱生活首先布局美国，是因为美国兼容并蓄的开放性文化及超前的消费水平和消费理念。

　　而在众多美式家具企业中选择莱克星顿，薛总坦言，一是因为莱克星顿是百年高端品牌，而且是非家族型企业；二是因为其在美国市场以丰富的品牌组合和设计创新而著称，研发力强；三是其强大的供应链整合能力保障品质。

　　罗莱生活是全资收购的莱克星顿，只有这样才能保证双方利益的完全一致。但是罗莱生活只把这看作是投资行为，并不是控管。这也是罗莱生活的高明之处，尊重莱克星顿文化，保持莱克星顿的高管团队不动，发挥其本土优势继续做宽美国市场。

　　“我们既要利用美国的技术和各方面的优势，同时也要让莱克星顿的设计为中国市场做一些契合，比如款式、面料、色彩等，以实现把中国市场做强的主要目的。”薛总说。

　　莱克星顿进入中国已经有五六年了，有二十几家店面，原来的模式是批发模式，但这种模式在中国似乎有些“水土不服”。因为中国实际上是零售的模式居多，而零售大多靠的是加盟商。正好，罗莱的文化基因和优势就是加盟。

　　所以，对于莱克星顿在中国的打法，成总结了三点：“第一，加盟。重视加盟商，帮助现有的加盟商做好市场；第二，设计引领。尽快针对中国市场设计产品，定位高端；第三，完善体系。建立一个新的体系，从设计、供应链到整个店面形象设计、导购体系都要更为完善bd半岛·体育。”

　　“罗莱生活在聚焦家纺、保持行业领先地位的同时，积极布局大规模、消费高频次的家居用品行业，一方面往“大家纺小家居”方向转型升级，探索全品类生活家居馆运营经验。另一方面基于收购兼并切入整体家居领域。”成说。这就是罗莱生活的“大家纺、小家居、整体家居”战略。

　　家纺是罗莱生活的主要业务，也是核心业务。罗莱生活做的“大家纺”一方面是整合多个品类，比如床上用品、家居服、毛巾、地垫等。另一方面，随着新消费升级的到来，罗莱生活要加强占领中高端市场，请海外设计师将家纺场景化做强，尤其是用美国设计师做全品类。

　　“小家居”包括家居装饰用品，相框、灯具、餐具等，罗莱生活坚定要做的是全品类，与家居生活有关的一切都可能被纳入罗莱生系中。

　　据成所述，罗莱生活在这方面的投入会比较多，利用上市公司的优势，包括这么多年来和国际上品牌的合作经验，积累的品牌优势以及渠道优势。这些优势会对罗莱生活要打造的新模式提供很大的支持。

　　“我认为我要多收购一些跟家居有关的，跟生活有关的东西。”而他的收购标准是什么呢？“品牌的产品百分之六七十要符合中国市场。未来中国市场的增长机会非常大，如果不符合中国市场，我就没必要投资他。”可见，成还是十分看重国内市场。

　　从家纺到家居，本就已经是跨界。而成说，跨界的理念很广，“跨界实际上是从设计跨界、渠道跨界、人才跨界、资本跨界到品牌跨界等。接下来，我就是要做好这些跨界。”

　　“跨界、收购要考虑的前提是所选定的目标项目之间能不能形成协同。实际上围绕两个关键，一是消费者，二是渠道。”成这样进一步诠释。

　　围绕消费者，就是看能不能为家庭服务。罗莱生活将来就是要围绕消费者的家庭，根据家庭成员、装修风格等提供整体解决方案，围绕渠道，就是考虑消费者体验度，包括线上线下。

　　随着消费的升级，成对中国市场也有一个预测和判断，他认为家居就是一个不断革新升级的产业，“运用传统思维，不考虑消费者需求，做低品质的，最终就必将走向死亡。家居要想生存，一是你的研发能力，二是你的供应链能力、渠道服务能力，三是国际化，罗莱生活强调国际化人才、国际化思维。”